流量为王已成过去，只靠强曝光已无法大力出奇迹，想要打造超级品牌，就得转换思维到价值为王。

现如今，面对前所未有的复杂市场与活跃、多样化的消费者需求，企业该怎样抓住机遇和挑战？品牌战略，对于企业与产品有着怎样的意义？为求生存与增长，企业该如何构建适合自己独特的品牌战略？数字化时代，引领尖端浪潮的品牌战略究竟是怎样的？

从流量为王，到势能致胜；从高认知品牌，到高势能品牌

数智化时代，基于“注意力，说服力，记忆力”的品牌建设逻辑已不再适用，品牌战略的核心应该从构建品牌的“高认知”全面转向打造品牌的“高势能”，遵循“忠诚度驱动美誉度，再驱动知名度”的路径，力求形成能够推动品牌实现高速增长的“势能效应”。

品牌能量源自用户情感。高势能品牌就是高情感品牌。激发用户情感的基础是贯通用户整体消费旅程的优质数字化体验。在数智化时代，这种数字化体验会逐渐演化成为嵌入用户生活全场景，并满足用户多层次需求的沉浸式“品牌全景体验”。

品牌势能的构建得力于品牌在信仰、科技和用户亲密三个方面所提供的显著差异化价值。尤其是品牌信仰，更是品牌势能的源头。可以说，品牌要源于信仰，并成为信仰。基于此，作者提出了打造品牌势能的三大战略：价值战略、文化战略、关系战略。

德鲁克说，企业有且只有两项最基本的职能——营销和创新。

当下，我们正处于“乌卡时代”，全球巨变、经济下行压力极大，这对每个企业都是挑战。另一方面经过环境、时代、科技的不断变化，如今用户的消费场景、消费方式又有很多创新，很多新商业模式层出不穷。

直播带货诞生了很多大流量博主，一天的带货量等于上百家门店，他们让很多不知名的品牌崛起。另外，网易严选、小米商城、京东京造等众多“Costco模式”的商城在中国落地，也淡化了品牌的重要性。

近两年也出现了很多像元气森林、江小白、泡泡玛特、小罐茶等新锐品牌，其中很多都红极一时，又迅速销声匿迹，新消费品牌应该怎么做，又应该如何看待这些通过互联网忽然爆火而又迅速陨落的新消费品牌成长路径？

最近这几年里，也有大量企业非常看重品类的创新，那么品类创新要想成功，又有哪些维度和原则需要遵守呢？

11月21日晚，正和岛邀请英国剑桥大学嘉治商学院副教授、《高势能品牌》作者尹一丁和知名战略营销专家、《营销笔记》作者小马宋，就“今天，企业如何做品牌与营销”这一主题展开深度交流。

越不确定的时代企业就越需要确定性

用户忠诚度就是最重要的确定性

孙允广：今天第一个问题是给尹一丁教授的，都说当下是“乌卡时代”，全球巨变、经济压力很大，对每个企业都是挑战。另一方面消费场景、消费方式有很多创新，很多新商业模式层出不穷，您认为在新商业环境下，品牌是否依然重要？

尹一丁：我认为在这种环境下，品牌反而更加重要。

首先，越是不确定的时代企业就越需要确定性，用户忠诚度就是最重要的确定性。不管环境怎么变，只要用户对你忠诚，企业就不会有问题，用户忠诚度是企业安身立命的一个锚，而用户忠诚度又维系在品牌之上，所以这个时代品牌其实更加重要。

第二，我们讲品牌一般马上会想到在用户端呈现的品牌，所以企业一谈品牌建设就想到预算、想到要花钱，完全把品牌当成一个对外的东西，这种理解很不完整。

品牌首先是内品牌，是面向员工和商业合作伙伴的公司品牌，这个内品牌非常重要，它是企业行动的最高准则，也是指引企业前进的一个北极星。

有了这个最高的原则，才会招来志同道合的员工，才能激发员工的动力，才会获得最合适的商业合作伙伴，这样的企业才有战斗力，所以内品牌在任何时代都是最重要的。

品牌战略的核心其实是内品牌的建设，但是现在企业犯的一个最常见的错误就是过于聚焦外品牌，根本性地忽视了内品牌。

比如企业都愿意讲用户忠诚度，但企业的第一用户其实是员工，员工的忠诚度也是靠品牌来牵引的，所以无论任何时代品牌都非常重要。

但是为什么现在我们感到品牌不再重要了呢？就是因为出现了很多品牌“平替”的现象，出现这种现象不是因为品牌不重要了，而是因为现在很多品牌的差异化没有了。

没有显出差异化的品牌自然对企业和用户都没有那么重要，所以不是品牌不重要了，而是不具有独特优势的品牌或者不够优秀的品牌越来越不重要了。

营销会越来越碎片化

未来很难再出现超级大品牌

孙允广：谢谢尹教授，下一个问题我想请教小马宋老师，您认为在当下的环境下全球营销发生了怎样的变化，我看您的《营销笔记》这本书特别有心得，上面有一句话我觉得说得特别好，“经典营销理论的中国实践”，您认为在全球营销的这个变局之下，中国的不同有哪些呢？

小马宋：营销理论本身是从西方发展起来的，但是到了中国之后产生了一些比较大的变化，比如做抖音，做直播，这可能是中国最先搞起来的。

过去我们讲营销相对来说比较简单，比如20年前农夫山泉这些大品牌想做营销就是在央视投广告，然后经销商去做代理，全国各地铺货，当时是轴心媒体时代，这样的方式就很容易推动销售，基本的链路是很清晰的。

但现在我们可以看到电商平台的头部主播一年的销售额已经可以取代一个巨大的商场了。由于技术的变化、媒体的变化、消费者购物习惯的这些变化，现在涌现出了越来越多的渠道和购物方式，所以未来的营销会变得越来越碎片化。

而且今天也很难再界定线上和线下的传播渠道，比如一个1万粉丝的小红书博主，他也可以成为你的一个带货渠道，这在过去是很难想象的，但是你怎么用比较高效的方式把这些渠道、传播方式组织起来是一个很大的挑战。

因为过去有钱很容易花出去而且花得有效果，但今天比如有亿的广告费，其实很难花出去。比如你投小红书，你要投万个博主，你光组织起这些博主去统一投放就已经是一个巨大的复杂工程。

在过去投个央视、投个大媒体、投个高速、投个机场，相对来说就比较简单，一个媒体可以承担几亿甚至几十亿这样一个投放的规模，但是今天就特别难。

今天做营销我觉得有两个变化，第一是投放环境很复杂，渠道也很复杂，这个情况下想花大钱迅速做出一个类似于农夫山泉、可口可乐这样的品牌几乎是不可能的。

但这个时代的好处就在于企业可以用相对少的钱快速地把一个品牌做起来，但是规模又不会做到太大。

所以我认为未来会出现很多很多十几个亿、几十个亿这样规模的品牌，但是未来想做出一个类似于可口可乐或者农夫山泉这样的超级品牌是相当难的一件事情。

从全球范围来看，

企业正在逐渐超越单纯的商业范畴

孙允广：谢谢小马宋老师。一丁教授，您觉得在现在商业的变化上，从品牌的本身它发生了哪些演化呢？我记得之前的品牌很多都是功能性的品牌，后来品牌越来越高级，样式也是越来越多，您怎么理解这些变化？

尹一丁：这个主要是两个趋势的影响，一是数字化时代带来了很多变化，二是“乌卡时代”，不确定性增加的时代和数字化时代这两股力量交织在一起，这就给品牌战略带来了很多的机会和挑战。在当今这个情况下，我觉得品牌有5点变化：

1.价值化

价值化就是一家企业又回到了商业的本质。商业的本质是向用户提供优质的价值而不是放大声量吆喝。我们以前做品牌，尤其是工业化时代做品牌的主要打法就是刚才小马宋老师讲的在央视上打广告，然后渠道铺开，主要就是从这方面发力。

不是说这个不重要，但这是术的层面，品牌战略要上升到道的层面，要注重价值，尤其是差异化的价值，这其实是个常识，但很容易被经营者忽视和遗忘。

2.个性化

品牌现在不只是一个产品的符号，它更代表的是一种总体的体验。而且现在由于柔性制造等技术的发展、4D打印等，更是给个性化提供了广阔的空间。

国外有个品牌咨询公司叫Interbrand，他们提出了一个概念叫Mecosystems（个人生态系统），它认为今后我们发展的方向是每个品牌都要具有给每个用户量身定做的一个个性化的商业系统，要达到这个水平才可以，所以个性化一定是品牌的趋势。这个和小马宋老师刚才讲的今后大品牌很难出现，但会出现很多中小品牌，这个趋势是契合的。

3.伙伴化

品牌在过去是产品的符号，和用户的距离很遥远，但现在进入到数字化时代，品牌通过移动平台和数字工具更多地嵌入到用户生活的各个场景中，这样它实际上扮演了更多元的角色。

以前它是解决用户的问题，它现在可以陪伴用户，提供娱乐，尤其现在很多新消费品牌都具有这个特征，品牌就像用户的伙伴一样时时刻刻陪伴他们，它不但满足用户的功能性的需求，而且满足身、心、灵三个层次的多元需求。

也就是说在数字化时代，品牌就变成伙伴化了，品牌这时候其实是和用户共创内容、共创价值，而不再是完全由企业来承担。

4.平台化

品牌既然伙伴化了，它就给用户提供了更加多元的价值，比如陪伴价值、娱乐价值、功能性价值等，这时候品牌就不能由一个企业来交付这些价值了。

因为没有任何一个企业有这么多元的能力，所以它就要和很多的商业伙伴建设一个商业生态系统，这样才可以精准地感知用户需求，而且能够即刻满足他们的需求。

所以品牌今后的发展方向，我借用军事的一个语言叫做“察打一体”，就是先洞察然后马上就打击，“察打一体”会越来越变成一种现实。

所以要满足用户的多元需求，而且具有这种“察打一体”的能力，就必须拉很多的合作伙伴一起来做，就必须成为一个平台、一个生态系统，这就是超级平台、超级品牌的概念。

5.思想化

这个时代的品牌要具有更强的思想内涵，也就是说品牌要有灵魂和内核，就不只是在功能性和娱乐性上面打动用户，而要在思想和精神层面和用户产生深层的共鸣。

从全球范围来看，企业正在逐渐超越单纯的商业范畴，这是一种商业上的觉醒、一种人心上的觉醒。

西方以前叫做社会责任感的活动，现在我们又提出ESG（环境、社会责任和公司治理），西方还有一种新的组织形态叫BCrop（共益企业），它是商业组织和慈善机构的一种混合体，这代表一种进步的趋势，那么品牌也要这样。

但是这恰恰是很多企业，尤其是我们国内企业的一个短板，因为我们大部分国内企业还处在追赶阶段，也就是脚踏实地的阶段，还没有到仰望星空的阶段。

但是如果你要看全球的知名品牌，像苹果、耐克、特斯拉等，它们除了产品性能之外，还在思想上对用户有一种引领的作用、提升的作用。

所以如果你想做一个很好的品牌，必须要从脚踏实地进入仰望星空这个阶段，品牌要具有思想内涵，这就对企业和企业家的思想能力提出更高要求。

孙允广：谢谢一丁教授，您刚刚说的这个平台化，这一块可以跟我们企业家重点再去讲一讲。

比如说苹果和华为之间的竞争不是两个产品之间的竞争，更是背后这种产业链跟产业链之间的竞争，产业链上下游它的屏幕、系统、摄像头等等，是不是我理解的这个意思呢？

尹一丁：对，完全是这样，我们可以看到苹果手机它虽然市场份额现在逐年在减少，但是它占据整个产业链的利润率并没有降低太多，直到今天依然占到整个行业近80%的利润率，所以苹果的溢价是非常高的。

那华为和三星这些品牌为什么这么多年都无法撼动苹果这种市场霸主的地位呢？就是因为苹果其实是个生态系统，华为和三星他们更多还是一个产品系统，所以他们没有这个软件平台。苹果是硬软兼备，垂直拉通。

所以可以看到这背后的竞争，以前是单个企业和单个企业的对决，现在其实是一个商业系统和另外一个商业系统的对决，那么华为和三星其实直到今天也还没有建立起来能够挑战苹果商业系统的这个能力，所以这是它们之间最核心的差别。

由于数字化时代的到来给企业做平台化提供了更多的工具和支持，所以很多品牌都在逐渐平台化。比如耐克现在正在做一种健身APP，就是它除了卖给你鞋，还卖给你一种健身的个人教练，而且它今后还会把这个健身平台再扩展到健康管理。

健康管理还可以再往外扩展，比如健康生活、快乐生活等，可以看到他们最后想要做的就是对用户进行全场景的覆盖，我们国内其实已经有这样的平台了，比如阿里、腾讯和字节，它在很多生活场景都已经把用户覆盖掉了。

我在《高势能品牌》中就提出一个概念叫做品牌全景体验，就是你要把一个用户完全包裹在你的品牌世界里面，这才是今后企业发展的方向，如果你想打造品牌全景体验，就必须要有一个完备的生态系统做支撑，不然你没法交付。

想要做好营销

要先理解透企业的经营

孙允广：下一个问题我们想请教小马宋老师，我们之前也讲到“乌卡时代”企业面临的挑战特别的大，刚刚一丁教授也说过，很多时候企业遇到比较大的挑战时，往往容易砍掉一些品牌预算或者营销预算，您认为在当下这个时代，是应该加大还是缩减营销预算？

小马宋：我觉得对这个问题有疑问的企业，其实是对品牌和营销有误解，比如做广告有品牌广告、产品广告、促销广告等，当我们对一个概念界定不清楚的时候，就会陷入各种讨论。

如果我们人为地说顾客对你的认知就是一个品牌，那你卖出越来越多的东西本身就是在树立品牌，那我们现在想要卖出更多的东西，肯定是继续投放广告，投放广告本身就是在做营销，只不过我可能投的是效果广告。

但假设你是一个不知名的品牌，你通过投放效果广告，你卖了10个亿，你不就已经变成一个知名品牌了吗？

所以这个取决于我们对它的定义，你最终还是要让消费者认识你，当你卖得越来越多时，你就已经变成了一个知名品牌了。

所以不存在我要不要做营销和要不要做品牌这个问题，就在于我们怎么去定义它，然后怎么去做。

其实很多人都误解了营销这个概念，尤其是在国内，认为营销就是各种做推广、做活动，制造爆款事件。但营销其实有4P，产品、定价、渠道、促销。

国内大部分人都集中在了所谓的促销和推广上面，但是很多人都没有想过，你生产出一个别人没有办法追赶你的产品，这本身就是营销的一种方式。

举个例子，你看戴森的吸尘器、戴森的吹风机，国内这个品类卖元，它直接卖元，照样还是碾压别人。

也有在渠道上效率极高获得成功的，比如我们有个客户叫半天妖，半天妖的开店模式是员工加盟，从来不做外地加盟，以至于它的开店效率极高、管理效率极高，所以它不需要所谓的营销，就是因为它的产品性价比极高，所以营销其实有很多种方式。

但是更本质的，我认为首先要理解企业的经营，其次才是理解营销，因为营销是企业经营活动的一部分，最终还是要获得商业上的优势，那未必是营销给你带来的优势。

这个优势有很多种，比如你的品牌文化做得好、产品的性价比极高、渠道能力非常强，总之一定是要在某些方面有极强的优势，这样我认为就是一个好品牌。

所以你不能说蜜雪冰城不如喜茶好，喜茶是因为它的品牌文化、调性做得比较好，但是蜜雪冰城一年20亿人民币的利润，他们的产品成本控制得也非常好，所以要辩证地看待这个问题。

品牌是一种能量，是动态的

未来元宇宙和品牌一定会深度融合

孙允广：谢谢小马宋老师，您“在竞争中获得优势”这个观点和一丁教授提的“高势能品牌”其实有很多底层的相似之处。一丁教授，您可否可以为我们讲讲企业如何才能打造这样的“高势能品牌”？

尹一丁：“高势能品牌”就是从能量的角度来看品牌，有些人会觉得又提出一个新的噱头，我先讲一讲我们为什么要从能量的角度来看品牌，因为从这个角度来看更加贴近品牌的本质。

首先品牌驱动用户决策这是一个事实，那么到底是什么在驱动用户的行为？答案是情感。

年诺贝尔经济学奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼，顶尖神经学科专家安东尼奥·达马西奥，分别从心理学和神经学的角度，经过多年的研究证明出了一个简单的事实——驱动人类行为的是情感而不是理性。如果品牌驱动用户决策，那品牌的本质就是一种情感，不然它不可能驱动用户的行为。

所以我想用《高势能品牌》改变普通大众对于品牌的误解，我们每次一讲品牌就讲心智，霸占用户心智、霸占用户认知，但品牌的本质上不是一种记忆，而是一种用户情感。也可以说是一种情感记忆，其实人的情感就是一种能量，它是内心的一种感受和冲动。

也可以说弱品牌是一种记忆，但强品牌一定是一种能量，这种能量就是用户忠诚度的一个基础。所以高势能品牌就是高能量品牌，比如乐高、耐克等这一系列品牌都可以称得上高能量品牌。

有一个很简单的例子，前一阶段做了一个调研，就是全世界用户在身上做刺青的品牌最多的是什么，大概第一个就是哈雷摩托、乐高、耐克、迪士尼这些品牌，你想想看，如果一个用户能够把你的品牌刺在身上，那么他对你的情感是多么深厚，这就是高能量的品牌。

但是仅仅有品牌能量还不够，因为能量是有能级层的，有的能量比较低，有的能量比较高，我之所以强调高势能品牌就是我们不但要具有用户情感，而且要具有高层次的用户情感。

我总结了4种用户情感的层次：

第一个层次是信任，这是最基本的条件，我如果不信任你，别的就无从谈起了，比如我们国内的云南白药、全球大品牌微软，你都可以把它归结为信任品牌，就是你不一定对它有多少个人的情感，但是你信任它。

第二个是赞赏，赞赏比信任高一个层级，但是赞赏的话每个人的选择恐怕不太一样，我从我的角度来讲，我觉得九阳就非常好，而且现在国内也有很多为服务人员开启赞赏模式的火锅店在运营。

第三个是喜爱，刚才小马宋老师讲的戴森，我们在英国就非常喜欢这个品牌，因为它性能出众。像青岛啤酒、抖音、宝马也都是我很喜爱的品牌，这个也是因人而异。

第四个是敬仰，比如国外的苹果、耐克，国内的华为，在很多用户心目中是一个值得敬仰的品牌，它叫英雄品牌。

所以我想强调的是，做品牌不但要从用户认知和记忆的角度转移到用户情感的角度，而且要高情感。如果一个品牌有很强的用户情感，那么品牌的用户就会主动地、大规模地向别的用户宣传你的品牌，用他的热情来感染别的用户。就像刚才小马宋老师讲的，华为的5G、戴森的吹风机其实没有做多少广告，但是大家都口口相传，就是高势能品牌的这种自我驱动力。

简单来讲，高势能品牌就是强势品牌，就是高维度品牌，就是长期品牌，就是领袖品牌（leadingbrand）。我当时写《高势能品牌》这本书的初衷就是为了帮助中国企业在全球打造出领袖品牌。具体如何打造高势能品牌？我在书里讲了3个原则：

1.价值为王

价值为王就是要建立价值制高点，不是传播或者宣传为王，这些都是过去的打法，价值为王具体来讲就是价值战略、文化战略和关系战略的三架马车。

高势能品牌我认为就是由价值、文化和关系来共同驱动的，而且要在这3个维度上形成显著的差异化：

价值维度形成显著差异化的方法就是科技，高势能的品牌一定是科技型的品牌；

文化维度我强调的是信仰，就是品牌必须要有信任，而且要成为信仰，最终成为一个思想性的品牌；

关系维度，我们必须做用户亲密的品牌，国内有很多新消费品牌在这方面做得不错，但是在科技和思想方面还不够。

2.从内到外

从内到外就是要先把内品牌做好，把员工的激情先调动起来，先让员工对企业有很多的情感，这样员工的情感才可以成为一个火种，慢慢贯通到用户端把用户点燃。所以高势能品牌必须有一个高势能的组织，组织没有高势能，品牌就不会有能量。

做品牌不能只是靠宣传，通过抖音、直播、广告这些渠道，用户可以知道你，但是未必对你有很强的忠诚度。所以用户忠诚度来自于员工的情感，员工情感的源头是企业信仰，这就是内品牌，也就是公司品牌。

把内品牌做好之后，把它贯通到外品牌，通过员工情感点燃用户情感，内外拉通，品牌能量就通顺了，这就是做高势能品牌正确的打法。

如果你想打造高势能品牌，第一战略核心就是先把内品牌建立起来，把公司品牌搭建起来，然后再去建商品品牌，这就是华为的品牌打造之道——以奋斗者为本，激活华为19.4万员工不断地开发创新，然后打造出了一个高能量的产品，这个产品才把用户点燃。

现在很多企业都是只

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