品牌需要建立完善的品牌体系以此规划和布局，消费者需要通过品牌文本来理解品牌，企业的各种营销推广同样需要通过文本的指引展开。在品牌体系中，品牌文本起着至关重要的作用。本文将分别阐述如何建立提炼并创作品牌文本，希望帮助大家更进一步理解品牌文本。

很多企业招聘品牌总监，岗位职责第一条就写着帮助企业建立品牌体系，完善品牌战略规划。

品牌体系是什么呢？

首先是品牌命名和LOGO，设计VI和产品包装建立视觉体系；其次是规划产品线，明确各产品在品牌中的角色和作用，确立代表品项建立产品体系；最后是梳理品牌使命、愿景、价值观、品牌核心价值、品牌理念、品牌承诺、品牌定位、诉求主张、品牌宣言、品牌故事等。这些概念和术语都是由文字信息呈现，代表一个品牌最根本、最核心的信号传递，所以我把它们统称为品牌超文本。

消费者要透这些文本来理解品牌，企业的各种营销推广和传播内容也要在文本的指引下展开。所以品牌体系还有一个构成就是文本体系，也非常重要。

我们分别来阐述如何建立提炼并创作品牌文本。

一、品牌核心价值

英文名称叫做“BrandCoreValue”，核心价值是一个品牌的精髓和中心要素，是一切品牌资产的源泉。在实际经营活动中，它也是企业一切营销传播的原点，是驱动消费者购买、认同品牌的主要力量。

企业经营活动要以创造、宣扬、丰富、维护品牌核心价值为中心，有无清晰独特的核心价值是企业经营是否成功的标志，是品牌的终极追求。

品牌核心价值包含了三个层次：工具、媒体、共识。

品牌是解决顾客问题的工具，具有两个侧面：功能特性和品质保障，体现满足顾客需求的效用和效率。品牌是顾客自我表达的媒体，代表着顾客的感受、态度、情感、形象、个性和身份。对顾客来说，它解决“我是谁”的问题，什么样的人会购买这一品牌。品牌是特定圈层的社交货币及社会群体共识。比如潮人都穿Supreme，大哥都穿Boylondon，成功人士都开奔驰宝马，请客吃饭都喝茅台飞天，富婆阔太都背爱马仕Birkin包，护肤都是LAMER、HR。它解决“我们是谁”的问题，是群体内成员所公认的文化象征。工具是物理属性的功能价值，媒体是感性层面的个体价值，共识是文化象征意义上的社会价值。

与品牌核心价值类似的概念，还有品牌承诺、品牌精髓。著名品牌专家凯文·凯勒还提了一个概念叫做“品牌真言（brandmantra)”，它指的是对品牌核心与灵魂的阐述与描绘，凯勒认为品牌真言才是真正的品牌定位。

而在我看来，这些概念都是一挂的，大同小异。它们表达的是一个品牌最本质的定义，是为了确保组织内的所有员工及外部营销伙伴，都能够清晰而简约地指出品牌是什么以及不是什么，都能够充分理解品牌想要带给消费者的根本性好处和保证。

核心价值通常是一个词，或者3-5个词。比如LV的核心价值是“旅行”，农夫山泉的核心价值是“天然”，麦当劳是“食物，家人和欢乐”（Food，FolksandFun）。

如果一个企业无法用几个词定义清楚自己，就说明它缺乏强有力的核心价值，消费者对它的认知是模糊的。

在提炼品牌核心价值时，具体步骤如下——

首先，品牌方可以列出能够代表自己的一组词，多多益善。与顾客、与企业不同部门的员工、与经销商、与企业管理层和创始人去交谈，询问他们对于品牌的看法、感想、评价，把他们提到的关键词全部列到一张纸上。

其次，品牌方也可以通过专门的市场调研，对品牌资产进行评估，去了解品牌联想；分析品牌过去的广告内容和各种营销活动，主要在传递什么信息；

更重要的是，可以通过文本挖掘技术，去分析一个品牌在网络上的各种文本内容，比如电商平台的顾客购买评价，社交平台上的顾客口碑，他们如何谈论你的品牌，还有媒体文章中如何报道品牌；从中提取高频词汇。

然后，对这些词按照优先级和重要性进行排序，删减掉次要的词，合并掉意思接近的词，只留下最重要的词。

这时你就会得到一个专属的品牌词典，并从中找到品牌的核心价值。这些词，定义了品牌，决定了品牌的基调与风貌，代表着品牌到底要跟顾客沟通什么；这些词，就像一个品牌的口头禅，一张口消费者就知道谁在说话。

不要忘记，最重要的一点是品牌核心价值是顾客认知价值，它代表的不是企业有什么，而是品牌带给消费者什么，利益，承诺，使用体验，品牌在顾客生活中扮演什么角色，具有什么意义。

二、广告语

它的英文就是我们常说的“Slogan”，与广告语类似的概念还有品牌诉求、品牌主张（以及诉求主张、价值主张之类）、PowerClaim等，这些意思都是一样的，都是指品牌的一句宣传口号。

广告语是对品牌核心价值的体现与演绎，用一句琅琅上口的话跟顾客做沟通。比如耐克的核心价值是“专业运动员表现”，广告语是“JustDoIt”；宝马的核心价值是“驾驶乐趣”，广告语用过“纯粹驾驶乐趣”和“BMW之悦”，3、5、7系产品的广告语分别用过“以悦制胜”“有容乃悦”“悦享巅峰人生”等。

既然品牌核心价值分三个层次，那么广告语自然也有功能卖点型的，比如三棵树漆的“三棵树，马上住”、公牛插座“保护电池保护人”；有顾客情感和态度型的，比如感冒灵的“暖暖的，很贴心”、麦当劳“我就喜欢”、美特斯邦威“不走寻常路”；也有文化象征型的，比如耐克、KEEP。

另外，也有用品牌定位当广告语的，我在品牌第4讲《品牌与品类的能级跃迁》一文中写过，用定位做广告语的好处是一句话说明“品牌是谁”。比如安克的广告宣传自己是“全球第一的数码充电品牌”、护童的“高端学习桌椅，儿童桌椅选护童”。

还有一些大集团大企业，会把品牌使命、愿景、品牌理念当成广告语去用。因为这些概念也是一句话，我们一会再谈。

一个品牌的广告语，在应用时通常是跟品牌名称、LOGO组合在一起，作为固定的品牌资产。所以广告语一般不会频繁更换，它的生命周期可以长达3-5年，甚至很多广告语使用几十年都不会更换。

比如耐克的“JustDoIt”，就是从年开始使用。年，耐克推出一句新的广告语“ICan”试图去替代它，结果引发了众怒，遭到顾客的一致反对。“ICan”只使用了一年就被迫放弃，耐克重新启用“JustDoIt”并一直用到现在。

当广告语常年不变，而品牌在日常传播中要保持新意和灵活性，要匹配不同的传播节点，要避免顾客审美疲劳，这时品牌还会打造一些阶段性的传播主题，来发起品牌Campaign。

像耐克在年世界杯的传播主题“踢出传奇”，年世界杯“搏上一切”，年世界杯“全凭我敢”，年奥运会“活出你的伟大”，年奥运会“勇气，不信极限”。

这些口号都可以视为对“JustDoIt”的深化与演绎，结合了具体活动和应用场景而创作，阶段性使用。

过去，广告语对品牌来说非常重要，顾客对一个品牌的记忆和认知主要靠广告语，比如提到劲酒、脑白金我们先想到的就是其广告语。这是因为传统品牌传播依赖15秒TVC和平面广告，广告语是信息传递的中心。品牌能够让消费者记住一句话就成功了。

但是现在很多品牌不投传统硬广，而是做种草、做私域、做直播，这些推广手段都用不上广告语。像今天很多新锐品牌，你想不起来它的广告语是什么，甚至他们根本就没有广告语，如完美日记、钟薛高之类。广告语的作用被淡化了。

这种变化也导致了创作、评估广告语标准的不同。

过去，广告语的首要法则是易读易记，琅琅上口，能够形成记忆，并便于口口相传。而且广告语中最好还能带上品牌名，这样能进一步强化品牌记忆，记住了广告语就记住了品牌。

比如“劲酒虽好，可不要贪杯”“收礼还收脑白金”“烤鱼不用挑，就吃半天妖”“认准这匹马，好茶喝八马”“全鸡配汉堡，华莱士吃好”等等。

其次，广告语承载主信息，所以最好一句话讲清楚产品的功能卖点，告知消费者产品属性（品类）、跟对手比有什么优势和独特之处、产品品质如何、为何值得信赖。即一句话就要让人知道为什么要买你。

比如“送长辈，黄金酒”“赶集网，啥都有”“有问题，上知乎”“旅游之前，先上马蜂窝”“找工作，直接跟老板谈，上Boss直聘”等。

但是现在，广告语不再是冲锋陷阵的先锋将，而是坐阵幕后的指挥官。它不再是传播本身，而是为品牌营销提供方向、核心概念、传播推广主题，指引企业的各种营销动作和内容输出。方向不跑偏，形散神不散。

因此，广告语的法则变成了提供一个命题，便于企业围绕它做文章，创作内容、发起活动，形成一个目标顾客

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