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一、地大物博·齐鲁底蕴

山东餐饮市场第一季度数据一片向好。

据山东省商务厅数据，年第一季度，山东社会消费品零售总额.9亿元，同比增长30.4%，餐饮收入.7亿元，同比增长47.5%。

《中国餐饮业年度报告》显示，在中国各省区市餐饮收入排行(财年)中，山东省蝉联“吃货”大省，餐饮收入达.46亿元，占全省消费10%以上。

让山东成为全国第一餐饮大省的，除了全国第三的GDP、1亿级人口，还有得天独厚的资源优势和渊深久远的鲁菜底蕴。

15.8万平方公里的山东，山地、丘陵、平原、盆地、湖泊一应俱全，西南向东北穿梭而过的黄河，在山东入海，加之长达多公里、占全国六分之一的海岸线，山东自古至今就是中国粮食、蔬菜和海产品的主要产区。

年从福州与山东发端的半天妖，短短6年时间，实现从山东大本营到全国门店的快速布局，凭借招牌青花椒烤鱼稳步拓店+，荣登年烤鱼品牌榜单第一名，成为烤鱼王者。

年创办的包子客，在年之后开始发力，目前门店开出余家，成为山东快餐行业标杆企业。

二、全国头筹品牌洼地

山东餐饮之所以能连续拔得全国餐饮营收头筹，一方面，因为山东人注重礼仪，办事前请客相求，办完事请客感谢，平时也经常三五好友约个小饭局。如凯瑞，舜和，蓝海，百纳，船歌等餐饮品牌，不仅代表了山东餐饮界的顶峰，更是达到了全国一线正餐品牌的水准。另一方面，山东人能饮。山东白酒市场容量在亿—亿元。根据全国酒量调查数据，山东人以每日83.1毫升的饮酒量，稳居白酒消费第一大省。年山东人均餐饮消费占比全国第一。

而更重要的一点，山东餐饮产值“傲视”全国的背后，离不开山东20万中小餐饮企业的经营贡献。年全国餐饮收入亿元中，限额以上单位餐饮收入亿元，占比21.6%，更多的贡献来自中小餐饮企业。在中国人4万亿的餐饮消费，有超过80%是花费在那些品牌知名度不强，制作简单，复制快速的连锁小吃快餐中的。

所以，真正让鲁菜遍布全国，不是葱烧海参，不是九转大肠，反倒是黄焖鸡，酱排骨这些民间小吃快餐，成为鲁菜的火种，燃遍大江南北。而这些品牌中除了半天妖和包子客之外，鲜有优质的品牌模型。山东餐饮市场尚处于品牌洼地，具有巨大增值提升空间。

三、重塑品类，再造价值

为什么半天妖、包子客能够成为山东餐饮新品牌模型代表？缘于两大重塑：

1．重塑品类·定位标签

曾经在半天妖：低调匠者的“挑剔主义”一文中，分析“半天妖”是如何6年内开出+门店，风靡了大半个中国的？我们看一下它是如何再造一个新品类。

重塑品类的前提是选对品类。品类基础越广谱，成为爆品的潜力就越大。品类选择有两大法则：一，大赛道出大品类；二，大增长出大品牌。

品类基础广谱=顾客类型广*消费频次高

半天妖重塑烤鱼品类

半天妖切入烤鱼这样一个介于烧烤和火锅之间的细分品类，并将差异化的青花椒烤鱼作为爆款产品，通过技术设备实现标准化、去厨师化、快速高效出品，在万酸菜鱼市场中突围出来。青花椒烤鱼品类从被开发，到被引爆，在市场成长期拥有巨大市场空间和高利润。

包子客重塑包子品类

顾客价值=顾客可感知价值-顾客可感知成本

顾客可感知价值=基础价值+功能价值+精神价值

很多餐饮品牌喜欢站在企业视角，主张“干净、安全”。但在顾客认知中，“干净、安全”只能作为基本价值构成存在，是入场券，而非加分项。包子客的功能价值是通过牛肉等食材和其他辅材塑造出的营养美味。

在人们的认知中，包子店应该开在犄角旮旯，是底层百姓饱腹的简陋场所。在所有包子品牌中，包子客只不过率先做了到了：顾客可感知的卫生、安全，率先将包子品类从最基础的“卫生”视角进行品类革新和升级。

品类天生不平等，品牌天生有基因。年至年间，中国快餐门店数量和门店营收逐年攀升，年达到家、亿元。未来五到十年，中国90%的品类仍有再造和升级空间。而山东作为鲁菜发源地，小吃包罗万象、品类众多，一旦满足以下四个条件，将有巨大想象空间。

①食材的成本是否可以足够低，产生价格优势；

②数量供给是否有保障；

③是否可以成为全时段可销售的产品。

④是否可以做到品效、坪效、人效、时效四效合一。

2．重塑产品·超级卖点

超级卖点是一个通过洞察，基于战略，设计符号，下沉场景的体系。

策世独创的版权体系

产品的设计一定要遵循人性规律。人性本质需求是什么？贪便宜，爱享受，好面子。所以产品设计要做到顾客可感知到的价值。以半天妖青花椒烤鱼为例，他的超级卖点体系是如何构建的？

基础价值=好吃+超值。满足顾客爱享受和贪便宜的人性需求。什么是好吃？好吃=口感+意外之喜。半天妖青花椒烤鱼，口感鲜麻爽口，有辨识度。超值=价格实惠+分量足。什么是超值？小料台上，5种自助饮料(柠檬红茶、可乐、雪碧、芬达、豆浆)、小吃(爆米花、小饼干)、五常大米米饭、干碟蘸料，2元无限量自助。功能价值=好食材＋好工艺。“半天妖”功能价值围绕“挑”字展开，挑选好鱼、好配料、好米。精神价值=好故事+好理念。品牌的IP核心一定源自于品牌的内在基因和文化。品牌是创始人的映射。如年“半天妖”选择张一山担任“首席挑选官”，“执着、缓慢、少量”这些标签的背面，隐含的是相同的专注，和对完美的追求。

再来看包子客的超级卖点体系。包子客通过卫生及形象升级和差异化色彩独占，改造了传统脏乱简陋的包子店。如果说包子客的基础价值是好吃和卫生安全，那么包子客的功能价值则是产品价值感+打破场景。

产品价值感。包子客有个非常核心的爆品聚焦“牛肉汤包”——以“高品质牛肉食材”+“强感知品咂灌汤体验”，将价值感极低的包子升华成灵魂主角。同时，通过6元小菜拼盘和3元无限自助粥，塑造超值的顾客体验感。

打破场景，围绕“包子”主角光环，通过6款包子+3元无限自助粥+6元小菜拼盘的商业模型，将早餐属性转化成一日三餐快餐属性，成为第一个做成让顾客进店吃、由外带转为堂食的包子店。这样，包子才有机会像米、面、饺子、馄炖等品类一样更大的市场规模。而包子客作为包子品类的领先革新者，还未在品牌IP核文化打造方面有太多挖掘与塑造，未来这将是新的增长发力点。

3．极致性价比是杀手锏，并非适用于所有品牌

今天的餐饮市场，“供”严重大于“求”。餐饮传统的三大元素——菜品，服务，卫生在顾客面前失灵。面对餐饮新时代，就连最有经验的餐饮老江湖也无所适从，不知道顾客到底要什么。

有人说，能满足“长尾低客单人群”的商业模型，才具有万店基因。所有标准化的连锁餐饮品牌都要做好净利润率低于5%的准备。充分竞争时代，效率与价格竞争是终极武器，低价可以收割存量市场。

消费升级并不代表消费提价，低价不等于低端客户，无论生活多么富足，崇尚节俭、理性消费的顾客永远存在。就像“LV”们会去拼多多拼团，中产们会购买优衣库。越来越多的头部企业重视长尾理论中长长的尾巴，以及二八定律中的八，就是下沉的低客单消费市场。而包子客用10元的客单，满足了这个被大多数品牌企业看不上、甚至不屑一顾的巨大低端市场。

的确，极致性价比是无坚不摧的利器。但是降价格是一种决策，降成本则是一种能力。半天妖能够拿到更低的采购成本，包子客随着店数越来越多，也将会拥有更高议价权。当我们不具备这种能力时，应该怎么打造品牌爆点？

无论是头部新品牌还是中小企业新品牌，第一步应该都是品类创新，差异化领先一小步；第二步超级卖点体系打造，强产品闭环；第三步，品牌IP核文化深耕，精细化运营优化体验。

只有出圈的品牌力，团队才能锚定，才能凝心聚力，激活裂变，才有未来攻城略地、给予顾客极致性价比的能力和筹码。